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加強保險品牌建設 提升保險行業形象

2019-08-09 11:01:00來源:太平人壽福建分公司作者:方功玲閱讀次數: 添加收藏
摘要:

摘要】 改革開放以來,隨著國民經濟的發展以及人民生活水平的提高,人們對保險產品的需求和依賴越來越高,各大保險公司如雨后春筍般涌現,保險從業人員近千萬,我國保險業的發展日新月異,是長期的朝陽產業。但是,我國保險業的發展還處在低水平階段,早期過于注重擴張規模,保險品牌建設相對滯后,保險行業形象有待提升。本文通過闡述保險品牌建設對于保險行業形象提升的重要意義,立足于保險品牌發展現狀,分析保險品牌發展的問題及原因,提出保險品牌建設對策。

關鍵詞保險品牌 ;行業形象; 現狀 ;原因 ;對策

品牌,是用一個簡單的名稱或圖案集中表達企業、產品核心內涵的載體,也是消費者對企業、產品的形象認知、情感認同、忠誠信賴的載體,是具有經濟價值的無形資產。消費者通過對品牌的使用,獲得滿意度,形成消費經驗,存儲于記憶之中,為將來的消費決策提供依據,也為周邊人的消費提供品牌建議,品牌的重要性不言而喻。當今保險市場競爭日趨激烈,各大保險公司經營模式大同小異,營銷手段較為單一,產品同質化現象明顯,消費者莫衷一是。唯有創一流品牌,保險公司才能在日趨同質化的競爭中脫穎而出,有更高的市場占有率,才能為消費者提供消費指引,為保險行業的發展樹立信心,更好地提升保險行業形象。

一、保險品牌發展現狀

(一)保險品牌形象欠佳

改革開放以來,盡管我國的保險行業發展迅猛,無論是市場占有率、保費規模、保險公司數量,還是保險從業人員數量的發展均取得長足的進步,且不少保險公司在國際、國內知名評估機構的評價中排名靠前,在世界500強企業名單中也不乏我國保險公司的身影,但是由于保險業在發展初期以及現階段存在銷售誤導、理賠難、服務跟不上等問題,消費者對于保險行業仍不太認可,甚至于出現“在發達國家,消費者排著隊找保險公司買保險;在國內,保險公司排著隊向消費者推銷保險產品”的奇怪現象。就消費體驗而言,很多保險消費者抱怨:“買保險時,業務員天天上門拜訪,噓寒問暖,整天圍繞在身邊;簽單后,便長久沒聯系,前后感受落差很大”、“簽單時,銷售員承諾得天花亂墜,千好萬好;理賠時,材料復雜、手續繁瑣,甚至于無人跟進服務”,這是消費者對于保險服務的常見不滿。從銷售渠道而言,很多業務員都是從家人、親戚、同學、朋友開始展業,簽“人情單”,周邊親戚好友礙于人情,不得不購買保險產品,而并非出于對保險品牌、保險行業的認可或自身對保險產品的需求,久而久之,這部分消費者對于周邊從事保險行業的人退避三舍、敬而遠之,也對保險行業形成負面印象。

(二)保險品牌影響力不高

保險業與銀行業、證券業同為金融業“三駕馬車”,但無論是品牌知名度、美譽度、影響力都無法相提并論。社會民眾對于國內各大銀行了如指掌,數億股民對于證券公司如數家珍,但對于保險公司卻知之不詳,大部分人的認知僅限于中國人壽、中國平安等少數幾家知名度領先的老牌保險公司,卻也僅限知其名號,分不清壽險與財險,不了解其產品與服務,難以形成消費需求,難以引導消費觀念。與其他行業相比,盡管我國保險公司不乏十億級、百億級、千億級業務收入的大企業,但相較于制造、服裝、IT、互聯網等行業,保險公司品牌影響力也是相形見絀,缺乏特色鮮明、感染力強、有社會影響力的大品牌,保險行業形象也難以深入人心。

(三)保險品牌管理混亂

很多保險公司一直在強調品牌戰略,但在品牌管理上卻比較混亂,缺乏長期、統一的品牌建設規劃。有的保險公司雖然成立了品牌規劃部門,比如企劃部,但主要的工作集中在營銷活動策劃和業績督導,而非公司品牌傳播,名不副實;有的各業務部門之間自行承擔業務品牌發展,各行其是,各自為政,缺乏必要的分工合作。更多的保險公司只注重產品的宣傳而忽視品牌的發展,當期主打什么產品,就大力投放該產品的廣告,做海報、發稿子、開產品發布會、搞公關活動,當下次主打其他產品時,又是新一輪鋪天蓋地的產品宣傳。廣告語經常變化,風格各式各樣,宣傳沒有延續性,沒有統一的核心內涵一脈相承,消費者無法對保險公司形成完整的品牌形象。如此“短平快”的宣傳模式,缺乏長期、統一的品牌建設規劃,不僅浪費了大量資源,也嚴重制約了保險品牌的長期發展以及保險行業形象的提升。

二、保險品牌發展滯后原因分析

(一)社會公眾保險消費意識不高

社會公眾的消費意識是一個品牌、乃至一個行業發展的基礎,保險亦是如此。只有當社會公眾的保險意識增強,保險消費意愿強烈,保險品牌才能蓬勃發展。但是我國居民的保險消費意識卻是相對落后的,也直接導致了我國保險品牌建設缺乏肥沃土壤,營養不良,畸形發展。首先,是傳統觀念的影響。中國幾千年的文化一脈相傳,許多國民仍相信“萬事不由人計較,一生都是命安排”、“生死有命,富貴在天”,認為人生一切禍福都是命中注定,“命里有時終須有,命里無時莫強求”,缺乏未雨綢繆的心態,逆來順受,從現代保險意識角度看,這是對風險無動于衷的漠然表現。第二,僥幸心理。保險業務的理論基礎是大數法則,大部分投保的人不會出險,出險的是少數,大多數居民也是抱著這種僥幸心理,認為危險不一定會發生在自己身上,能省則省。第三,保險逆選擇。部分人投保時往往和自身實際利益相結合,有利可圖的便積極參與,無利可圖的便置之不理,當自身身體狀況良好時,出險概率低,而保費的支出就是在花“冤枉錢”,容易“打水漂”,盡量不投保,或者投保一兩年便不再續保。

(二)我國保險業發展時間短

品牌的建設需要時間的累積。在國外,保險業已走過數百年的歷程,保險品牌發展成熟,保險業深入人心。而我國民族保險業始于民國時期,中華人民共和國成立后又停辦了20年之久,從1980年國內保險業恢復至今,不過短短三十幾年,仍處于發展初期,保險品牌建設無法與發達國家相提并論。而長期以來,我國居民主要依靠血緣、宗族、家庭、人情之前的互助來抵御風險,對保險業的接受與認可仍需要長期的磨合,保險品牌的發展任重道遠。

(三)保險代理人整體素質不高

品牌的建設與發展需要良好的代言人。當前我國保險營銷人員近千萬,其中絕大部分是保險代理人,消費者主要通過保險代理人了解保險行業,接觸保險品牌,購買保險產品。保險代理人就是保險品牌的代言人,保險代理人素質的高低,決定著保險品牌的美譽度、影響力,也決定著保險業的社會形象。當前我國保險代理人的整體素質并不高。首先,學歷偏低。根據《中國壽險組織發展現狀與趨勢調查》顯示,保險代理人本科學歷占比僅三成左右,相當一部分的代理人只有小學學歷,甚至小學沒有畢業,看不懂保險合同條款,也沒辦法向消費者解釋保險責任,提供不了專業服務,甚至導致銷售誤導,引起糾紛和投訴,不僅損害了消費者的保險權益,也對保險行業造成負面影響。2015年起,我國取消了保險代理人資格考試,保險近乎零門檻,保險代理人增員進入高漲期,客觀上也加劇了保險代理人魚龍混雜的現象。其次,培訓不足。保險公司迫于業績壓力,利用人口紅利采用“人海戰術”,零門檻增員,沒有對代理人進行真正的業務培訓,或培訓只是流于形式,便迫不及待地將新人投入到展業活動中去,追逐短期利益,而代理人在傭金制度的推動下,不可避免地出現夸大收益、夸大保險責任等現象,甚至出現道德風險問題,進而危害消費者權益。長此以往,保險業形象受損,保險品牌的建設難上加難。

(四)保險公司服務質量有待改善

保險業是典型的服務行業,消費者通過繳納保費購買保險公司的保險服務,優質的保險服務體驗能夠形成良好的口碑,最終凝聚成保險品牌。可以說,保險服務質量的優劣決定著保險品牌的美譽度和影響力。但是,當前我國保險公司的服務質量并不高。首先,產品設計缺陷。保險公司推出的產品同質化現象比較嚴重,缺乏個性產品,具有保障功能的產品不足,與消費者需求契合度高的產品不足,難以滿足市場的需求。第二,經營策略。保險公司主要依靠“上門拜訪”和“轉介紹”的方式,依靠“人海戰術”,通過大比例提成的方式刺激保險營銷人員的積極性,盲目追求業績,一心搶占市場份額,卻忽略了保單品質管理,重量而不重質,短期看似能夠快速帶來保費的增長,長期執行容易引發一系列問題,不利于保險市場的規范和發展。第三,理賠服務。保險公司為了業績增長,寬進嚴出,風險管控大都放在理賠端,同時公司資源主要投放在業務擴張上,后續服務跟不上,給消費者造成“理賠難、理賠慢”的不好印象,保險理賠糾紛屢見不鮮。

三、加強保險品牌建設

筆者認為,加強保險品牌建設不僅是保險公司可持續發展的重要戰略,也是整個保險行業樹立正面形象、提高社會影響力、持續健康發展的重要戰略。任何保險公司想要做大做強,就必須塑造品牌、培育品牌、發展品牌,促進品牌健康成長。筆者認為可以從以下幾個方面進行品牌建設。

(一)樹立以市場需求為導向的產品設計理念

消費者通過使用產品從而了解、認知品牌,一個產品如果對于消費者沒用,其品牌就是失敗的品牌。當前保險市場上很多產品相互抄襲,大同小異,很多服務和功能往往是消費者用不到的,是無效供給,卻“打包”銷售,背離市場需求。加強保險品牌建設,首先要改變產品同質化、脫離市場需求的困狀,樹立以市場需求為導向的產品設計理念。保險公司要加強市場調研,利用大數據平臺,充分掌握消費者的需求,根據不同年齡段、不同職業、不同性別、不同偏好,推出個性化產品,精準定位目標客戶,有的放矢;要根據醫療水平的進步、消費理念的變化、生活水平的提高、生活方式的改變,及時替換舊產品,推陳出新,與時俱進;要在精算產品責任、保費的過程中,兼顧社會責任,彰顯人文關懷,而不是將賺取多少利潤作為產品設計的唯一衡量標準。如此,保險產品自然受市場歡迎,消費者有口皆碑,同時帶動市場良性競爭,保險品牌自然深入人心,保險行業形象蒸蒸日上。

(二)加強營銷隊伍素質建設

保險營銷人員就是保險品牌的代言人,是行走的保險品牌廣告,加強營銷隊伍素質建設,是保險品牌建設的必然要求。第一,強化培訓。雖然當前保險公司依然在人口紅利中獲益,但人口紅利并不能持久,專業紅利才是未來方向。保險公司不能一味強調銷售技能,而應建立完善的營銷培訓體系,培訓保險基礎知識,培養有保險專業知識的營銷人員;培訓產品特色,避免銷售誤導;培訓法務知識,規避法律風險;培訓溝通技巧,有效化解投訴糾紛;培訓服務意識,贏得客戶好感,等等。第二,提高學歷門檻。除了對現有營銷人員進行培訓外,提高學歷門檻也是提高營銷隊伍素質的另一選擇,盡管學歷不完全代表個人素質,但學歷高的人群綜合素質整體上來說也較高。第三,建立淘汰機制。當前我國保險代理人管理制度相對松散,代理人只要能出單,能夠帶來業績,即使存在銷售誤導甚至道德風險,一些保險公司也睜一只眼閉一只眼,甚至包庇、縱容;代理人無業績甚至長期不出勤的,保險公司為了挖掘“人口紅利”的長尾價值,并不予以清理。保險公司應建立淘汰機制,優勝劣汰,倒逼保險代理人隊伍提升自我素質,提升業務水平,從而提升保險品牌形象。

(三)嚴格內控,誠信經營

保險業是以誠實信用為基礎的,不僅消費者要如實告知、遵守誠信原則,保險公司更要加強自律、誠信經營。所謂流程管事,制度管人,保險公司的誠信經營必須著落于嚴密的內控、科學的管理制度。通過完善營銷管理體制,改造業務流程,強化內部約束和監管,從制度上防范有損保險品牌形象的銷售行為。建立完善的售后監督體系,對產品研發、銷售過程、理賠服務等進行客觀評價。建立消費者服務滿意度調查制度,根據消費體驗改善服務質量,形成良好的口碑。

(四)保險品牌建設需要多方合力

保險品牌建設是一項長期、復雜的工程,并不是某一家保險公司可以單獨完成的,需要整個保險行業甚至其他行業的合力。保險公司要將品牌建設提升到經營戰略層面,全面統籌謀劃,成立專門的品牌管理部門;保險監管部門要做好政策引導和監管機制,形成加強保險文化與品牌建設的長效機制;保險協會要加強整合行業資源,調動整個行業的積極性,開展多形式的保險宣傳活動,引導社會各方參與保險品牌建設;新聞媒體要發揮對保險品牌的正面宣傳作用,擴大保險業的社會影響力,營造良好的社會輿論環境。

 

參考文獻

[1]盧保東.淺談保險公司品牌戰略管理[J].上海保險,2008(7)

[2]袁力.加強保險文化與品牌建設 促進保險業又好又快發展.保險研究,20086

[3]遲美華.論新時期保險業的品牌建設[J].現代經濟信息,20106

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